paru en janvier 2024
Credit: N. Teke-Laurent, photo prise dans un couloir du métro parisien en janvier 2022
« Vous avez (enfin) délégué votre ménage, c’est le moment de kiffer ! Moins de temps passé à faire le ménage c’est plus de temps pour prendre soin de vous — CQFD. Alors transformez vos dimanches ménage en dimanches massage avec Wecasa » (Extrait de newsletter – mars 2022).
La « flemme » serait-elle devenue un concept marketing vendeur ? C’est ce qui semble transparaître au travers de la publicité de la plateforme Wecasa, présente sur cette photo prise dans le métro parisien. Créée en 2016, Wecasa est une plateforme proposant des services « d’aide et de bien-être à domicile », tels que le ménage, la coiffure, la garde d’enfants ou les massages. D’après son site Internet, l’entreprise compte plus de 80 salarié·es, 10 000 intervenant·es à domicile et 200 000 client·es. En 2018, elle ouvre son service de ménage et organise un affichage important pour le promouvoir, comme l’illustre la présente photo. Le message est clair : face aux rythmes effrénés marqués par le triptyque « métro-boulot-dodo », la délégation du ménage serait bienvenue.
Mais Wecasa n’est pas la seule sur ce crédo, puisque d’autres plateformes proposant des services à domicile (SAD) mènent des campagnes publicitaires incitant à recourir à des services de ménage au nom d’une forme de confort, comme nous le verrons dans cet article. Plus largement, l’argument de la « flemme » est adopté par une diversité de plateformes, comme en témoigne l’émergence du « quick commerce », proposant la livraison de courses en moins de dix minutes : il s’agirait de faire « à la place » des gens, ce qu’ils n’auraient pas envie de faire. À titre d’illustration, dans le contexte de ma thèse, je me suis inscrite sur une plateforme de jobbing, c’est-à-dire de services entre particuliers, afin de réaliser des observations de terrain. La première mission que j’ai obtenue consistait à retirer les tâches de jus d’orange des sièges d’une voiture décapotable. Une mission pouvant dès lors être considérée comme un « service de confort »[1], loin d’un véritable besoin. Ces incitations à déléguer les corvées ménagères invitent donc à penser les usages de ce type de plateformes et à s’interroger sur la clientèle ciblée.
Les plateformes de SAD se situent à la frontière du salariat et du travail indépendant, du travail professionnel et amateur, et croisent des enjeux relatifs au travail domestique et à l’économie de plateformes[2]. Elles font intervenir des prestataires de services inscrit·es sous le régime de la micro-entreprise, mais certaines plateformes permettent aussi l’inscription en tant que particuliers. À l’instar d’autres plateformes, le travail est organisé par management algorithmique, synonyme d’intervention à distance sur l’organisation du travail[3]. Cette modalité d’encadrement du travail fait l’objet de débats juridiques et politiques importants, portant sur la subordination de travailleurs·es qui ont souvent peu ou pas de marges de manœuvre pour réaliser leur travail et en négocier le prix[4]. Ces débats traduisent des enjeux de lutte sur les frontières du salariat. Ils se concentrent cependant sur des plateformes de mobilités, c’est-à-dire de livraison (Deliveroo) et de transport de particuliers (Uber), mettant en lumière les conditions de travail difficiles de groupes majoritairement masculins, exerçant leur activité dans l’espace public.
Dans les services à domicile à l’opposé, le travail intermédié par les plateformes concerne surtout des femmes qui interviennent dans des espaces privés, rendant la visibilité de leurs conditions de travail et l’organisation collective plus difficiles. Or, si ces travailleuses[5] œuvrent au domicile de particuliers, les plateformes de SAD occupent une place croissante dans l’espace public, en particulier grâce à des stratégies de communication bien ficelées, comme en témoigne la campagne publicitaire de Wecasa.
Cette photo est intéressante à plusieurs égards. D’une part, par la rhétorique de la « flemme » et ce qu’elle nous dit du public visé : en grande partie des jeunes connecté·es, de catégories sociales moyennes et supérieures, qui peuvent se permettre de déléguer leur travail domestique, mais pas uniquement. En effet, nous verrons que s’il s’agit d’un public spécifiquement ciblé, la facilité d’accès à l’application et l’usage ponctuel permettent d’englober une clientèle plus large. D’autre part, parce qu’elle invite à repenser notre rapport au ménage : les plateformes de SAD incitent à déléguer le travail domestique, tout en adoptant un discours visant à le revaloriser. Pour autant, cela ne va pas sans générer d’importantes critiques, comme en témoigne la campagne publicitaire de Wecasa, qui a suscité des réactions sur les réseaux sociaux ou par des graffitis dessinés sur ses affiches, dont cette photo est une illustration.
Le ménage à portée de smartphone
Les plateformes vantent la simplicité de leurs services accessibles en deux clics, avec la possibilité « d’annuler sans frais jusqu’à 24 heures avant la prestation », comme le précise la communication de Wecasa. Se pose alors la question du public ciblé, car il ne s’agit pas ici tant de répondre à un besoin que d’un luxe qu’une partie de la population pourrait se permettre, répondant à une « flemme » présumée – voire encouragée. La rhétorique de la flemme s’oppose alors au soutien qui pourrait être prodigué à l’attention d’une personne âgée, dépendante ou à une mère célibataire, qui aurait besoin d’aide pour s’en sortir.
La clientèle visée correspond davantage à des personnes jeunes, actives et connectées. Une analyse partagée par Sofia, 26 ans, aide-ménagère sur Wecasa. Sofia travaille depuis deux ans à temps plein chez Wecasa, en région parisienne. Elle exerçait auparavant dans une structure mandataire où elle était salariéeà temps partiel à Lyon, en parallèle de ses études. Ces expériences lui permettent ainsi de relever des différences chez les client·es, sur ces deux types de structures, notamment en termes d’âge:
« Je remarque que c’est plus les jeunes en fait. Enfin “jeunes”, je veux dire comme c’est du digital, c’est plus les personnes qui travaillent, tout ça, qui sont vraiment là-dessus, et pas les personnes âgées. […] Parce que j’ai déjà travaillé à Lyon avec une agence, c’était pareil, en parallèle de mes études. Avec une agence… qui a ses locaux, ses clients, et donc qui travaillait beaucoup plus avec des personnes âgées »
Des entretiens réalisés avec des client·es de Wecasa vont également dans ce sens, comme en témoigne Bryan, 31 ans, créateur dans le secteur du numérique et ancien client de la plateforme : « je travaille dans le digital, je suis jeune. C’est typiquement le genre de service où je suis le cœur de cible de leur clientèle quoi ! ». Bryan possède un appartement de 140 mètres carrés dans le 19ème arrondissement à Paris, appartement qu’il met en location régulièrement sur Airbnb, ce qui lui permet de financer ses voyages :
« On faisait tout 100 % à distance. On était à Dubaï à cette époque-là, et du coup dès qu’on avait un locataire qui partait, on faisait une demande de femme de ménage sur l’appli, et après derrière il y avait un nouveau locataire qui arrivait »
La plateforme séduit ainsi des jeunes actifs dont le patrimoine et le capital financier peuvent être importants. Il est intéressant ici de constater l’intrication de différentes plateformes : Airbnb pour la location du logement, Wecasa pour le ménage entre deux réservations. Le recours fréquent à des plateformes semble ainsi matérialiser des modes de consommation, par le numérique, relevant d’une confiance et d’un attrait particulier pour ce modèle. Pour autant, l’accessibilité et la simplicité des démarches attire aussi des client·es avec des profils plus divers, à l’instar de Carine, 68 ans, cliente chez Wecasa[6] :
« Je suis retraitée, veuve et j’ai 68 ans. Légèrement handicapée, je fais appel de temps en temps à une aide-ménagère environ une fois par mois. J’ai connu Wecasa en cherchant sur internet parce qu’avant, j’avais une société de services à domicile et j’étais assez mécontente de la gestion administrative (oubli de m’envoyer quelqu’un, facturation d’heures non effectuées, etc.). L’avantage de Wecasa est qu’on peut demander ponctuellement une personne et même indiquer ses préférences une fois qu’on connait plusieurs intervenants »
Ainsi, si la clientèle visée par la promotion de services au nom de la « flemme » semble cibler des jeunes connecté·es dans un premier temps, elle attire également un public plus large, convaincu par la facilité d’accès à ce type de services ponctuels et sans engagement. L’exemple de Carine montre que le recours à ces services ne relève pas toujours de la flemme promue Wecasa, mais parfois aussi d’un besoin. Parce qu’il est possible d’y recourir occasionnellement, la plateforme parvient donc à attirer des personnes aux profils divers, que ce soit en termes d’âge, d’activité ou d’origine sociale, parfois plus éloignées du cœur de cible.
Pourquoi ne pas faire son propre ménage ?
L’affiche publicitaire d’une autre plateforme posait la question suivante : « Peut-on faire son propre dentifrice, sa propre lessive, son propre compost, mais ne pas faire son ménage soi-même ? ». Réponse : « OUI ». Et d’ajouter « Découvrez le ménage avec des professionnels déclarés et justement rémunérés ».
Le fait d’associer des activités « do it yourself », faites à la main, avec celle du ménage est intéressant, en ce qu’il questionne les rapports au travail ménager. Si certains groupes sociaux valorisent le fait d’accorder du temps et des moyens pour faire leur propre lessive, leur propre compost, pourquoi seraient-ils alors disposés à déléguer leur ménage ? Plusieurs clés de lecture s’offrent à nous pour tenter de répondre à cette question. Tout d’abord, le travail ménager est considéré comme un « sale boulot »[7] : ingrat, pénible et répétitif. Peu reconnue, cette activité souffre d’un « déni de compétences »[8], en raison de sa naturalisation : les femmes seraient naturellement qualifiées pour réaliser le travail domestique. Cette dévalorisation a fait l’objet de nombreux débats depuis les années 1970, au sein des courants féministes marxistes et matérialistes. Le domestic labor debate a ainsi servi d’appui à la critique du système capitaliste, puisque le travail reproductif gratuit effectué au sein du foyer permettait de reproduire des travailleurs utiles à la sphère productive capitaliste[9], mais aussi du système patriarcal, les hommes étant les principaux bénéficiaires de ce travail domestique non rémunéré, réalisé par les femmes[10].
Cherchant à aller à rebours de cette logique de dévalorisation, certaines plateformes tentent de promouvoir une revalorisation symbolique et économique du travail ménager. L’un des cofondateurs de Wecasa, Pierre André, le disait de façon explicite sur une publication postée en 2022 sur sa page LinkedIn :
« Alors oui, il y a en France une population, parfois d’origine étrangère, qui a envie de travailler, et qui n’a pas forcément un bac +5. L’activité de ménage (qui ne nécessite pas de diplôme obligatoire) est souvent une opportunité de gagner leur vie honnêtement, en faisant un travail respectable. […] De notre côté, nous nous attachons à toujours travailler avec eux dans le respect, à valoriser leurs compétences et leur indépendance. Et à leur apporter une rémunération après charges de 14 €/heure, soit 67 % au-dessus du Smic »[11].
L’argument principal pour ne pas faire son propre ménage reposerait donc sur l’idée que cela permet de faire travailler des personnes « justement rémunérées ». Si le montant proposé par Wecasa reste relativement élevé par rapport à d’autres plateformes, il ne tient pas compte des frais additionnels, liés à la prise en charge de leur protection sociale, caractéristique du travail de plateformes, ou encore des frais de transports, comme c’est souvent le cas dans les services à domicile. En conséquence, les temps de déplacement importants, de même que la ponctualité de certaines missions, contraignent souvent les possibilités de travailler à temps plein et donc d’accéder à un revenu mensuel au-dessus du Smic.
Cette publication visait à répondre aux nombreuses critiques soulevées par la campagne publicitaire portant sur la « flemme de faire le ménage ». Elle est illustrée par une autre photo de cette publicité, où des graffitis ont rayé la mention « faire le ménage », en écrivant par-dessus « flemme de servir les riches ». À l’instar du travail domestique exercé dans d’autres contextes professionnels, le travail sur ces plateformes est de fait toujours traversé par des rapports sociaux de classe, mais aussi de genre et de race, pour ce qui concerne ces travailleuses, qui se trouvent être en grande majorité des femmes racisées[12].
La flemme d’être employeur ?
Ces images questionnent les modes de consommation promus au nom de la paresse, et n’ont pas manqué de susciter des critiques. C’est ce qui transparaît au travers des graffitis dessinés sur l’affiche publicitaire : « paresse + consommation = [dollars entourés d’un cœur] ». Ce message, au ton dénonciateur et ironique, matérialise une critique anticapitaliste des plateformes, qui incitent à consommer de plus en plus de services à la demande, de façon particulièrement accessible, ponctuelle, tout en s’épargnant la responsabilité associée à la relation d’emploi.
Les plateformes numériques de travail se présentent comme de simples intermédiaires entre des client·es et des prestataires « entrepreneurs de soi »[13]. Vendant des services à la tâche, la part de risques repose essentiellement sur les travailleurs·es, qui se trouvent aux marges du salariat. Grâce à ce modèle très avantageux pour ces intermédiaires numériques, les plateformes s’exemptent à la fois de la responsabilité d’employeur, des investissements matériels nécessaires aux travaux exécutés et, surtout, des cotisations sociales. Se matérialise alors un « double-déni d’employeur » : par les plateformes, qui se placent en tant que simples intermédiaires, et par les usager·es, qui se pensent davantage comme client·es que comme employeur·es[14]. La relation d’emploi s’efface alors au profil de la relation commerciale, cristallisant une forme de « flemme d’être employeur », tant pour les plateformes que pour les client·es.
Les plateformes font valoir en outre des avantages fiscaux tels que le crédit d’impôt fixé à 50 % pour le recours à des services à la personne, ou encore (ce n’est pas le cas de Wecasa) le dispositif de paiement simplifié avec le Cesu (chèque-emploi service universel). Ainsi, à l’instar d’autres plateformes, leur modèle économique est largement soutenu par des aides financières de l’État : la fiscalité, en particulier le crédit d’impôt, permet de promouvoir ce modèle économique, reposant sur le travail de micro-entrepreneurs·es. Il s’agit pourtant essentiellement de « services de confort », bénéficiant prioritairement aux ménages aisés, du fait des incitations fiscales avantageuses, dont ils ont plus facilement connaissance et en sont les plus coutumiers. Comme le démontre la littérature sur les services à la personne[15], plus les revenus d’un ménage augmentent, plus il aura tendance à recourir à une aide-ménagère. Ainsi, 70 % des aides publiques liées à ces services bénéficient aux deux déciles des ménages les plus aisés, cela alors même que les services sociaux et médico-sociaux à destination de publics vulnérables, dans l’aide à domicile, sont en manque criant de moyens[16]. La différence se trouvant ici dans la simplicité des démarches, qui permettent de recourir à des services, ponctuellement et sans engagement. Sans avoir besoin de connaître l’aide-ménagère, parfois même sans jamais la voir, en réalisant la commande sur son portable, pour ensuite l’évaluer grâce à la notation-client, tout le processus d’externalisation du travail ménager peut se faire de façon dématérialisée. La domination rapprochée[17] propre au travail domestique, où l’employeur·e et l’aide-ménagère se côtoient dans l’espace restreint du domicile privé, peut ainsi être – au moins partiellement – contournée.
Dans son ouvrage Le Droit à la Paresse, Paul Lafargue faisait une critique du travail, présenté comme source de souffrance et d’aliénation, au profit d’une société capitaliste placée au service de la surconsommation. Dans l’économie de plateformes, la paresse n’est non pas un droit à conquérir pour les travailleurs·es, qui seraient ainsi libéré·es du travail contraint et subordonné, mais un confort offert aux consommateur·ices. Loin de cette critique anticapitaliste datant de la fin du XIXe siècle, dans laquelle Paul Lafargue incitait les travailleurs·es à refuser l’aliénation du travail dans une logique productiviste, les plateformes numériques défendent au contraire le droit à la consommation, au nom de la paresse.
*IDHE.S – Université Paris-Nanterre
[1] François-Xavier Devetter, Florence Jany-Catrice et Thierry Ribault, Les services à la personne, Paris, La Découverte, 2015.
[2] Fanny Gallot et Aurore Koechlin, « Analyse sociologique de l’appréhension de la protection sociale par des travailleuses de plateformes : une analyse par le prisme du genre », in Claire Marzo (dir.), Réinventer la protection sociale des travailleurs de plateformes numériques, Paris, Mare & Martin, 2023 ; Abigail Hunt, Fortunate Machingura, « A good Gig? The rise of on-demand domestic work », Development Progress, working paper 7, 2016, p. 44.
[3] Sophie Bernard, Uberusés : le capitalisme racial de plateforme à Paris, Londres et Montréal, Paris, Presses Universitaires de France, 2023.
[4] Sarah Abdelnour et Dominique Méda (dir.), Les nouveaux travailleurs des applis, Paris, Presses Universitaires de France, 2019 ; Barbara Gomes, « La plateforme numérique comme nouveau mode d’exploitation de la force de travail », Actuel Marx, vol. 63, no 1, 2018, p. 86-96.
[5] La majorité des personnes proposant des services de ménage par le biais de ces plateformes étant des femmes, l’usage du féminin sera privilégié.
[6] Carine a refusé l’entretien que je lui ai proposé, suite au commentaire qu’elle avait posté sur la page Facebook de la plateforme. Elle a néanmoins accepté de répondre à mes questions par écrit.
[7] Everett C. Hughes, Le regard sociologique : essais choisis, Paris, École des Hautes Études en Science Sociales, 1996.
[8] Annie Dussuet, « Le “travail domestique” : une construction théorique féministe interrompue », Recherches féministes, no 30 (2), 2018, p. 101–117.
[9] Silvia Federici, Wages against housework, Bristol, Falling Wall Press and the Power of Women Collective, 1975.
[10] Christine Delphy, L’ennemi principal, Paris, Éditions Syllepse, 2013.
[11] Publication de Pierre André, co-fondateur de Wecasa, sur sa page LinkedIn, 2022.
[12] Fanny Gallot et Aurore Koechlin, op. cit., p. 2.
[13] Sarah Abdelnour et Anne Lambert, « “L’entreprise de soi”, un nouveau mode de gestion politique des classes populaires ? Analyse croisée de l’accession à la propriété et de l’auto-emploi (1977-2012) », Genèses, vol. 95, no 2, 2014, p. 27‑48 ; Marie-Anne Dujarier, « Le sens de l’entrepreneuriat de soi sur les places de marché numériques de bricolage », Nouvelle revue de psychosociologie, vol. 27, no 1, 2019, p. 65‑77.
[14] C’est aussi le cas avec le modèle du particulier-employeur, où le recours au Cesu a tendance à « effacer » la relation d’emploi.
[15] François-Xavier Devetter, Florence Jany-Catrice et Thierry Ribault, op. cit., p. 3.
[16] François-Xavier Devetter, Annie Dussuet, Emmanuelle Puissant, Aide à domicile, un métier en souffrance : sortir de l’impasse, Ivry-sur-Seine, Les éditions de l’Atelier, 2023.
[17] Dominique Memmi, « Aides à domicile et domination rapprochée », La vie des idées, 2016, p. 8.